Keteke: el mal rollo social de Telefónica

30/12/08 10:43 AM | Marketing

A las grandes empresas de telecomunicaciones siempre les ha gustado la Red. Ser el dueño no sólo del canal por donde circula los datos sino de los propios contenidos, es una idea muy tentadora. Es como si la carretera y los camiones y coches que circulan por ella fueran de la misma compañía. ¿A qué empresario no le cautiva esta idea?

Telefónica lo ha intentado varias veces con estrepitosos fracasos. Un recorrido rápido: A finales de los años noventa, creó Infovía, una red paralela, donde entre otras cosas, había una salida a Internet. La mayoría de los usuarios sólo usaban Infovía para acceder a Internet mediante una llamada local, pero nunca entraron en los contenidos propios de Infovía; En 1998, Telefónica crea Terra, la idea era la de disponer con un portal generalista pensado como una puerta de entrada de los usuarios a Internet. Pensaban que si eran capaces de crear contenidos interesantes de cualquier tema, los usuarios nunca tendrían la necesidad de salir de sus páginas para conocer otras webs. Una idea absurda que fracasó; En 2005, Telefónica lanzó a bombo y platillo Noxtrum, una competencia patria a Google. El buscador utilizaba por debajo la tecnología de FAST más algunos algoritmos propios para una ordenación personalizada de los resultados. Desapareció con la misma rapidez que Telefónica se deshizo de Páginas Amarillas, la filial de la cual dependía.

En 2008, la nueva idea de Telefónica se llama Keteke, una red social que nace con la pretensión de competir con Tuenti y Facebook, las dos redes sociales más utilizadas en España. Detrás de la idea de Keteke están profesionales del sector del marketing online, especializados en la creación de plataformas publicitarias donde contenidos y acciones de marketing se llegan a confundir.

Sin embargo, el lanzamiento de Keteke ha sido un estrepitoso fracaso tanto de crítica como de público. Hazmerreír en los medios de comunicación que cubrieron su presentación y alucinación en el resto de usuarios que no dan crédito a lo que ven.

El problema de Keteke no es técnico, ya que en un proyecto con un coste de 10 millones de euros, donde han participado diferentes consultoras tecnológicas, empresas de desarrollo y hasta Telefónica I+D. Esos problemas de usabilidad, estúpidos formularios de alta y errores de lanzamiento, se arreglan con el tiempo.

El problema de Keteke es conceptual. Es pensar que el marketing tradicional es capaz de llenar de gente una red social basada en amistades verdaderas. Es imaginar que contratar a Paris Hilton y crearle un perfil falso es lo más atractivo para el target de 15 a 35 años al cual se dirigen. Es creer que construir una red social desde arriba hacia abajo es como se triunfa en la Web2.0. Es lanzar una campaña de guerrilla regalando narices verdes en eventos de Internet. Es pensar en bares cuando se crea una comunidad social, y olvidar que los bares de moda dejan de serlo rápidamente. Es querer vender la idea de "Keteke, la comunidad del buen rollo", como antagonista a otras redes sociales ¿del mal rollo? Es crearse un perfil en Twitter y contestar como un elefante en una cacharrería. Es lanzarse a la red con la prepotencia de asegurar que si Keteke triunfa, crearán tarifas planas para móviles que les dará una ventaja competitiva frente a otras, cargándose la neutralidad de la red. Es pensar que quienes critican a Keteke lo hacen porque no les gusta Telefónica. Es llenar de comentarios favorables a Keteke en blogs como si fueran usuarios verdaderos. Es que el responsable de marketing de Keteke, Ángel Rivera, se convierta en un troll desde su propio blog (whois) y luego lo referencie en el Twitter de Keteke como si fuera un post de un tercero. Es, en definitiva, haber demostrado que no han aprendido nada en los más de diez años que lleva intentando crear algún proyecto serio basado en contenidos y comunidades en Internet.

¿Y aún piensan que bajando 10 pixeles a la izquierda el logotipo arreglarán este desaguisado?

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